AVISO PUBLICITARIO

La publicidad es una forma destinada a difundir o informar al público sobre un bien o servicio a través de los medios de comunicación con el objetivo de motivar al público hacia una acción de consumo. En términos generales puede agruparse en above the line y below the line según el tipo de soportes que utilice para llegar a su público objetivo.

Aunque no existe una clasificación globalmente aceptada, por ATL se entiende todo lo que va en medios de comunicación masivos: televisión, radio, cine, revistas, prensa, exterior e Internet, mientras que BTL agrupa acciones de mercadotecnia directa, relaciones públicas, patrocinio, promociones, punto de venta, product placement, etc.

A través de la investigación, el análisis y estudio de numerosas disciplinas, tales como la psicología, la sociología, la antropología, la estadística, y la economía, que son halladas en el estudio de mercado, se podrá desarrollar un mensaje adecuado para el público.

La publicidad llega al público a través de los medios de comunicación. Dichos medios de comunicación emiten los anuncios a cambio de una contraprestación previamente fijada para adquirir dichos espacios en un contrato de compra y venta por la agencia de publicidad y el medio, emitiendo el anuncio en un horario dentro del canal que es previamente fijado por la agencia con el medio, y con el previo conocimiento del anunciante. Tal contrato es denominado contrato de emisión o de difusión.

HISTORIA-

La publicidad tiene mucha antigüedad aun existe desde los orígenes de la civilización y el comercio. Desde que existen productos que comercializar ha habido la necesidad de comunicar la existencia de los mismos; la forma más común de publicidad era la expresión oral. En Babilonia se encontró una tablilla de arcilla conteniente con inscripciones para un comerciante de ungüentos, un escribano y un zapatero que data del 3000 a. C. Ya desde la civilización egipcia, Tebas conoció épocas de gran esplendor económico y religioso; a esta ciudad tan próspera se le atribuye uno de los primeros textos publicitarios. La frase encontrada en un papiro egipcio ha sido considerada como el primer reclamo publicitario del que se tiene memoria. Hacia 1821 se encontró en las ruinas de Pompeya una gran variedad de anuncios de estilo grafitti que hablan de una rica tradición publicitaria en la que se pueden observar vendedores de vino, panaderos, joyeros, tejedores, entre otros. En Roma y Grecia, se inició el perfeccionamiento del pregonero, quien anunciaba de viva voz al público la llegada de embarcaciones cargadas de vinos, víveres y otros, siendo acompañados en ocasiones por músicos que daban a estos el tono adecuado para el pregón; eran contratados por comerciantes y por el estado. Esta forma de publicidad continuó hasta la Edad Media. En Francia, los dueños de las tabernas voceaban los vinos y empleaban campanas y cuernos para atraer a la clientela; en España, utilizaban tambores y gaitas, y en México los pregoneros empleaban los tambores para acompañar los avisos.

OBJETIVOS
La publicidad tiene dos objetivos, de acuerdo con las preferencias del anunciante, sus objetivos, o las demandas del mercado.

En primera instancia, idealmente, la publicidad informa al consumidor sobre los beneficios de un determinado producto o servicio, resaltando la diferenciación por sobre otras marcas.

En segundo lugar, la publicidad busca inclinar la balanza motivacional del sujeto hacia el producto anunciado por medios psicológicos, de manera que la probabilidad de que el objeto o servicio anunciado sea adquirido por el consumidor se haga más alta gracias al anuncio. Esta clase de publicidad es significativamente dominante en los anuncios above the line, pues el tiempo en televisión, o el espacio en el periódico son limitados, y se hace necesario crear la preferencia por el producto anunciado a partir de argumentos rápidos que no siempre son la demostración objetiva de la superioridad del producto por encima del de la competencia, o de lo necesario que es, sino, muchas veces, simplemente una concatenación de estímulos apetitivos (véase Psicología) con el producto; ejemplo de esto son muchos de los comerciales de Cocacola, donde se muestran principalmente situaciones felices y gente consumiendo el producto, cosa que generalmente se solidifica dentro de consignas implícitas como «Tomar Coca-cola es ser feliz», «Si tomas Coca-cola serás feliz» o «La gente feliz toma Coca-cola».

Por otro lado, la publicidad permite la independencia económica de los medios de comunicación respecto del Estado.

LA ERA DEL EGO

No es mera vanidad. Tampoco un estricto problema de diván o una anomalía que afecte sólo a unos pocos. Es, en realidad, un fenómeno social muy amplio, que atraviesa toda nuestra cultura y da forma a nuevos modos de trabajar, amar, estar en el mundo. Porque ya no nos rigen ni el temor al castigo ni la devoción por el cumplimiento del deber: para bien o para mal, estamos regidos por el culto al cuerpo, la autorreferencia, la fascinación por el éxito individual. Nos convertimos en una cultura que, cada vez más fuerte, exclama: "Yo, yo... y yo".

Algo de esto supo ver la revista Time cuando, a finales de 2006, cumplió con el ritual de presentar en tapa la "personalidad del año". En lugar del habitual retrato de estadistas, científicos o artistas, los lectores se encontraron con un espejo. Nada más -y nada menos- que un espejo. En su libro La intimidad como espectáculo la comunicóloga, ensayista y antropóloga Paula Sibilia menciona aquella portada como un signo de los tiempos que corren. Tiempos de exaltación del Yo, obsesión por la imagen y propagación de realities y blogs; de bienvenido reconocimiento a las diferencias y estímulo a la construcción de la individualidad tanto como de exhibicionismo, insatisfacción y soledad. Tiempos, en fin, habitados por millones de seres que, como los lectores de Time, contemplan extasiados el espejo que les dice que son ellos, ahora sí, los que tienen el crédito de protagonistas. Más allá de que, anclado en lo más remoto de la historia, permanezca el recuerdo de aquel Narciso, el de la leyenda, fascinado por un espejo que resultó ser cualquier cosa menos inofensivo.

NARCISO

En la mitología griega, Narciso (en griego Νάρκισσος) era un joven conocido por su gran belleza. Acerca de su mito perduran varias versiones, entre las que se cuenta la de Ovidio, que fue el primero en combinar las historias de Eco y Narciso, y relacionarlas con la anterior historia del vidente-ciego Tiresias.

Según esta última, tanto doncellas como muchachos se enamoraban de Narciso a causa de su hermosura, mas él rechazaba sus insinuaciones. Entre las jóvenes heridas por su amor estaba la ninfa Eco, quien había disgustado a Hera y por ello ésta le había condenado a repetir las últimas palabras de aquello que se le dijera. Eco fue, por tanto, incapaz de hablarle a Narciso de su amor, pero un día, cuando él estaba caminando por el bosque, acabó apartándose de sus compañeros. Cuando él preguntó «¿Hay alguien aquí?», Eco contenta respondió: «Aquí, aquí». Incapaz de verla oculta entre los árboles, Narciso le gritó: «¡Ven!». Después de responder: «Ven, ven», Eco salió de entre los árboles con los brazos abiertos. Narciso cruelmente se negó a aceptar su amor, por lo que la ninfa, desolada, se ocultó en una cueva y allí se consumió hasta que solo quedó su voz. Para castigar a Narciso, Némesis, la diosa de la venganza, hizo que se enamorara de su propia imagen reflejada en una fuente. En una contemplación absorta, incapaz de apartarse de su imagen, acabó arrojándose a las aguas. En el sitio donde su cuerpo había caído, creció una hermosa flor, que hizo honor al nombre y la memoria de Narciso.

Versión helénica
Se trata de una historia moral en la que el orgulloso e insensible Narciso es castigado por los dioses por haber rechazado a sus pretendientes masculinos. Se cree que es una historia moralizante dirigida a los adolescentes griegos de la época. Hasta hace poco la única fuente de esta versión era un fragmento de Pausanias (9.31.7), 150 años posterior a Ovidio. Una versión muy similar fue descubierta en el llamado "Papiro de Oxyrhynchus" en el año 2004, una versión muy anterior a la de Ovidio en al menos unos cincuenta años.

En la historia helénica el joven Ameinias ama a Narciso pero es rechazado cruelmente por él. Como una forma de burlarse de Ameinias, Narciso le entrega una espada, que Ameinias utiliza para suicidarse ante las puertas de la casa de Narciso, mientras reza a la diosa Némesis pidiéndole que Narciso un día conozca el dolor del amor no correspondido. Esta maldición se cumple cuando Narciso se enamora de su propia imagen reflejada en un estanque e intenta seducir al hermoso joven sin darse cuenta de que se trata de él mismo hasta que intenta besarlo. Entristecido de dolor, Narciso se suicida con su espada y su cuerpo se convierte en una flor.

Versión romana

En la versión contada por Ovidio, la ninfa Eco se enamora de un vanidoso joven llamado Narciso, hijo de la ninfa Liríope de Tespia. Preocupada por el bienestar de su hijo, Liríope decidió consultar al vidente Tiresías sobre el futuro de su hijo. Tiresías le dijo a la ninfa que Narciso viviría hasta una edad avanzada mientras nunca se conociera a sí mismo.

Un día, mientras Narciso estaba cazando ciervos, la ninfa Eco siguió sigilosamente al hermoso joven a través de los bosques, ansiando dirigirse a él pero siendo incapaz de hablar primero, ya que la diosa Hera la había maldecido a sólo poder repetir lo que otros decían. Cuando finalmente Narciso escuchó sus pasos detrás de él pregunta: "¿Quién está ahí?" y Eco respondió: "¿Quién está ahí?", y continuaron hablando así, pues Eco sólo podía repetir lo que otros decían, hasta que Eco se mostró e intentó abrazar a su amado. Sin embargo, Narciso rechazó a la ninfa y le dijo vanidosamente que le dejara en paz, y se marchó dejándola sola. Eco quedó desconsolada y pasó el resto de su vida en soledad, consumiéndose por el amor que nunca conocería, hasta que sólo quedó su voz.

Por lo que se refiere a Narciso un día sintió sed y se acercó a beber a un arroyo, quedando fascinado por la belleza de su reflejo, por lo que no se atrevió a beber por miedo a dañarlo e incapaz de dejar de mirarlo. Finalmente murió contemplando su reflejo y la flor que lleva su nombre creció en el lugar de su muerte.

En otras versiones, sin duda influenciadas por la versión helenica, se dice que otra muchacha que también había sido rechazada por Narciso rezó a la diosa Némesis para que lo castigara por su vanidad.

En algunas versiones se dice que Narciso es atormentado en el Inframundo contemplando un reflejo que no corresponde a su amor.

Texto argumentativo

La expresión texto argumentativo se utiliza como sinónimo de "discurso argumentativo", y hace referencia tanto a la expresión escrita como a la oral. El texto argumentativo tiene como objetivo expresar opiniones o debatirlas con el fin de persuadir o convencer al receptor. La finalidad del autor puede ser probar o demostrar una idea (o tesis), refutar la contraria o bien persuadir o disuadir al receptor sobre determinados comportamientos, hechos o ideas.

La argumentación, por importante que sea, no suele darse en estado puro, suele combinarse con la exposición. Mientras la exposición se limita a mostrar, la argumentación intenta demostrar, convencer o cambiar ideas. Por ello, en un texto argumentativo además de la función apelativa presente en el desarrollo de los argumentos, aparece la función referencial, en la parte en la que se expone la tesis.

La argumentación se utiliza en una amplia variedad de textos, especialmente en los científicos, filosóficos, en el ensayo, en la oratoria política y judicial, en los textos periodísticos de opinión y en algunos mensajes publicitarios. En la lengua oral, además de aparecer con frecuencia en la conversación cotidiana (aunque con poco rigor), es la forma dominante en los debates, coloquios o mesas redondas.

Los textos argumentativos son aquellos en los que el emisor tiene como intención comunicativa prioritaria la de ofrecer su visión subjetiva sobre un determinado tema. En tanto que argumentar es, por definición, un procedimiento persuasivo, aparte de toda la información que a través de estos textos se pueda proporcionar (lo que implica que casi siempre haya también exposición), existe implícitamente en ellos también la intención de convencer al receptor acerca de lo que se está diciendo.

Disposición los textos de argumentación
El desarrollo de una argumentación puede organizarse, se sigue una disposición deductiva, o bien una disposición inductiva. En la deducción, que es lo más frecuente, se va de la tesis a la conclusión: la relación de causalidad está orientada desde la causa a la consecuencia. En la inducción, el sistema inverso al anterior, la conclusión representa el motivo para tomar en consideración la tesis: la relación de causalidad se orienta desde la consecuencia hacia la causa. Los recursos más habituales para apoyar la argumentación son: la contraargumentación (hacer explícitas las posibles objeciones a la propia argumentación); la comparación (con el objeto de demostrar algo); la definición (para precisar los términos de los que se habla); la cita de información externa (noticia de un periódico, declaraciones de alguien...), que cuando es un apoyo explícito a la opinión del autor se denomina 'cita o argumento de autoridad' (que sirven para prestigiar la del emisor); la ejemplificación; la escala de fuerza argumentativa (evaluación de argumentos y conclusiones de otros), etc.

Estructura interna
Tesis: idea que se defiende o reflexiona, pretende alcanzar la aceptación general y en eso radica su carácter polémico. Corresponde a una oración declarativa con verbo conjugado en modo indicativo. Se introduce con expresiones como: "en mi opinión...". Generalmente, la tesis comienza la argumentación (deductivo).

Premisas o bases: es el argumento que entrega información para defender la tesis, apelando a lo lógico-racional o lo emotivo-afectivo. Son los datos iniciales dado que son fácilmente aceptables y comprobables.

Garantías: son las razones que avalan la tesis. Ideas que vinculan la tesis con las bases para ver la relación entre ellas.

Respaldos: son las ideas que sirven de apoyo a lo dicho en las garantías (datos, cifras, estudios).

Tipos de argumento según el modo de razonamiento

Argumentos lógico-racionales
Razonamiento por analogía: se establece una semejanza entre dos conceptos, seres o cosas diferentes. Se deduce que lo que es válido para uno es válido para otro. Ejemplo: María y José son alegres, respetuosos, responsables y estudian dos horas todos los días. María obtiene altas calificaciones. Tesis: José también obtiene altas calificaciones.

Razonamiento por generalización: a partir de varios casos similares, se genera una tesis común, que es aplicada a un nuevo caso del mismo tipo. Ejemplo: Pablo Neruda, Vicente Huidobro y Gabriela Mistral son excelentes poetas, todos ellos son chilenos. Tesis: Los poetas chilenos son excelentes.

Razonamiento por signos o sintomáticos: se utilizan indicios o señales para establecer la existencia de un fenómeno. Ejemplo: A María ya no le interesan las fiestas, pasa mucho tiempo en su casa, lee muchas novelas de amor. Tesis: María está enamorada.

Razonamiento por causa: se establece una conexión causal entre dos hechos que fundamentan la tesis. Ejemplo: La carne de ballena es muy codiciada, ellas fueron cazadas indiscriminadamente, a pesar de leyes de protección aún se les cazan. Tesis: Las ballenas están en peligro de extinción.

ARGUMENTOS EMOTIVOS-AFECTIVOS
Se dirige a los sentimientos del auditorio, especialmente a sus dudas, deseos y temores con el fin de conmover y provocar una reacción de simpatía o rechazo.

Uso del criterio de autoridad: se alude a la opinión de expertos en el tema o personajes consagrados para sustentar la tesis. Ejemplo: El Padre Hurtado dijo: “Hay que dar hasta que duela”. Tesis: hay que cooperar con las obras caritativas.

Argumentos por lo concreto:se emplean ejemplos familiares a los oyentes porque les afecta directamente.

Confianza del emisor:se apela a la confianza que inspira el mismo emisor y a la credibilidad que se le debe.

Argumento-slogan:es una frase hecha que se repite constantemente y resume un tema o invita a creer en lo que se dice.

Recursos de la fama:corresponde a la utilización de la imagen pública o palabra de un personaje bien valorado socialmente.

'Fetichismo de masas':se sustenta en la idea de que la mayoría elige lo correcto o tiene la opinión acertada.

Uso de prejuicio:Utiliza un prejuicio como argumento de una tesis.

Recurso a la tradición: La idea expuesta se apoya en una tradición cuyo valor no se cuestiona ni discute.